Warning: date(): Invalid date.timezone value 'HKT', we selected the timezone 'UTC' for now. in /home/mrgcom/public_html/catalog/controller/common/footer.php on line 48 亚布力中国企业家论坛第十六届年会|马云|刘强东

The One 专一

亚布力中国企业家论坛第十六届年会

刘强东:“传统企业把电商部门都砍了!” 马云:“要思考如何把电商部门做的更强大!”

刘强东:“传统企业把电商部门都砍了!” 马云:“要思考如何把电商部门做的更强大!”


在 “亚布力中国企业家论坛第十六届年会” 上,刘强东、马云两位商界巨擘都发表了对企业做电商的一些看法,但想法不尽相同。刘强东认为,传统企业应该砍掉电商部门,马云却认为电商是思想观念的进步,要思考如何把电商部门做得更加强大。

刘强东说,他在市场上看到了这样一个现象,就是做电商的人开口要的薪水比 VP 级别的还人高出10 倍,而且入职后用京东的历程告诉老板:做电商是要亏钱的,但是做电商是必须的,亏钱也是必须的。这导致很多老板认为,企业必须转型,亏钱也要向电子商务转型。

但刘强东认为,大多数品牌商还是把时间精力放在品牌上去,做好研发设计。销售管道应该交给零售商、交给代理商、交给经销商去做,自己没必要成立一个电商部门,弄一个庞大的团队,用高薪水做网上营销。

他表示,所有的传统品牌,如果销售的产品有很大一部分是通过电商部门卖出去的,绝对是一个灾难。有一个这样的例子,刘强东说:

“前几天跟朋友聊到我们国内一个很知名的鞋的品牌的公司,过去十几年利润非常非常好,有人给我了一个数字,说去年在整个中国所有鞋的品牌里面电子商务转型的最成功的:三分之一,线上做了22 个亿,电商部门净利润千万。老板很高兴,说你看我比刘强东做得好了,我做了22 个亿,还净赚了1千万,但是好好看看你的财务报表,如果你让客户去卖、而不是自己做直销的话,净利润应该在3.8 亿才对,因为你剩下的2/3 的利润净利超过10% 了。关于电商你需要积累掌握的知识太多,并不是所有的品牌非得建立自己的电商部门,你可以跟电商公司合作,可以跟他配合,但是直接做直销成功的可能只有戴尔、安利少数几个品牌。”

所以刘强东的建议是,砍掉电商部门。

时间刚过一天,20 日马云就被问了同样的问题。但他认为,没有什么比砍部门更容易的事情,但是如果做企业家、做企业是永远挑最容易的事情,这个企业是无法做好的。

因为在他看来,电商不是一个零售的渠道,不是一个销售的方式,而是一个思想观念的进步,这种进步就像用电和烧柴的区别。马云说:“所以我觉得,不是把电商部门要关掉,而是思考如何把电商的部门做得更加强大,真正以客户需求为主要导向。”

马云自己的体验是,许多传统的超市、百货之所以没有做好,是因为他们没有把客户的体验做到淋漓尽致。“中国的电子商务发展不是因为中国电子商务企业做的多好,而是原来的商业基础设施实在太差,原来的百货行业没有去思考,因为那时候纯粹是粗放式发展,需求旺盛,只要稍微聪明一点都可以干,但是今天在考量对客户体验感受的时候就会出现问题。”

另外,马云说公司里有几个部门是永远不外包的:服务不外包,销售不外包,投诉不外包。“如果你都不知道客户投诉什么,喜欢什么,就等于一个人穿了十件衣服你都不知道是冬天还是夏天,因为他们远离了客户的哭喊,远离了客户喜欢什么,恨什么。销售不能外包,因为销售是一线跟客户接触的地方,知道客户需要什么,需要市场上竞争什么,如果这两件事情都外包恐怕就无法做企业了。”

所以,企业需要想明白什么是一定要的,什么是可以不要的。

其实,在刘强东发表完做电商的观点后,有一些企业管理者发表了如下看法:某食品企业巨头 VP认为:营销中的 4P 是需要完全把握的,这 4P 是产品(product)、价格(price)、place(渠道)、promotion(促销),企业不能放弃掉渠道,或者完全交给第三方,企业要在正确的渠道中抢占消费者的认知,这是品牌持续发展的关键,产品不在正确的渠道中传播和销售,这对企业才个灾难。

以下是 36 氪整理的刘强东、马云分享实录:

 刘强东:

整个媒体都在营造着很不好的气氛,就是经济不好了,日子过难了,其实很多东西都是有人为的夸大。政府也很着急,企业家也很着急,能做成多么简单的事情,就好象京东追求的理念一样 “让生活变得简单快乐”,政府如果要想把经济搞活了,其实就是一件事情,严厉打击逃税漏税,大幅降低税率,特别是增值税的税率,大税基宽税率,中国高达 17% 的增值税税率。导致什么现象?大家知道前段时间媒体报道出来,去年 2015 年我们国人在境外有 1.2 万亿的各种消费,全世界46% 的食品都被中国人买了。但是根据我们的估算,还有很多是政府统计不到的,如果真实的数字,我们认为至少不会低于 万亿的,其中一半以上都是在国外买东西了。

大家说中国 30 万亿的消费,万亿也不算什么嘛,但是不要忘了,这 万亿的消费,可以说都是在我们消费市场高附加值、高利润里头,这 万亿消费我可以告诉大家,相当于国内 10 万亿的消费产生的所有利润,都被外国企业拿走了。企业很核心的一个重要的,就是中国的增值税税率比较高,虽然国家连年降低了关税,甚至很多产品已经不收关税了,但是只要一入关,加上 17% 的增值税之后,导致这种高客单价的,就是中高端品牌的价格,跟国外的价格差距依然非常明显。

所以我个人认为,如果说政府能够把增值税率定到 14% 以内,同时严厉打击逃税漏税,像美国一样,逃 5000 判 10 年,一下子没有任何人敢逃税漏税了,这样政府的收入不会减少,但是能够让中国的经济,包括我们在座各位企业家的愁闷,都能够得以的幅度的降低,我们的竞争力也会大幅度的增强。

对于我们企业家来讲,我们怎么能做到简单快乐?在现在的经济情况下,大家最好,很多很多,有一半传统企业其实都可以考虑卖掉。把企业卖掉了,所有烦恼都没有了,拿现金是最高兴的时候。2012 年我有一个同学,是上初中的同学,他在江苏南部做了一个制衣厂,一做做了一二十年,2012 年问我怎么转型,问能不能到京东开店,说转到网上卖服装,我说最好把你的厂房卖掉,他舍不得,说虽然过去一二年总是有起起伏伏,我熬过一两年赚钱的时候还是挺赚钱的,但是一熬三年熬不下去,到现在想卖企业都已经很难了,把过去一二十年辛辛苦苦自己做服装赚的利润都铺出去了,净资产为零了。

所以对很多传统企业来讲,如果你的企业没有带来一种独有的价值,也就是说在你的行业里面并没有创造一个独特的价值,你设备不比别人更优良,你的管理不比别人更好,或者你没有自己独有的设计技术的话,最好的选择就是卖掉,特别是国家提倡供给侧改革的时候,供给侧改革说白了就是减少一下产能,顺势而为,把企业卖掉,是我们今天很多很多的企业可以说最佳的选择。

马云:

有的时候,我们自己以为自己知道很多东西、以为自己懂,如果不对未来有敬畏之心,不对未来,对昨天有感恩之情,对今天有争气之力,对明天有敬畏之心,我们可能永远跌跌撞撞、磕磕绊绊。

今天整个企业可能碰到了困难,今天大部分人有的困难我都有,而且越来越大,越来越有烦恼,我相信我碰到的很多困难,在座的很多企业可能还没碰到。但是怎么办?选择了做企业,选择了做阿里巴巴,选择了做互联网,选择了一帮年轻人一起做这件事情,你只能坚持下去,你自己相信能够忽悠,我们昨天说了 “忽悠是让自己不相信,而是让别人相信”,其实我们不在乎别人信不信,反正我是信了。

阿里走到今天为止要面临的问题挺多,所以那时候王石出去爬山,反正我是不去爬。我问他为什么去爬山,他说爬到山顶上可以想得很清楚,我自己坐在马桶上都能想得很清楚,我每天都在爬山翻雪山,我们所有企业家天天都在想办法怎么过雪山、怎么过这个坎儿那个坎儿。所以其实来讲,我们对未来必须看清楚灾难,只有看清楚了灾难、看清楚困难,知道有灾难、知道有困难的人,才有资格乐观,否则是盲目乐观。你都不知道未来的灾难在哪里,你的乐观是盲目的。

判断经济好坏,跟 GDP 其实关系不是太大,判断一个国家经济是否健康,是否有希望就看就业是否稳定,年轻人是否有就业机会。如果年轻人缺乏就业机会的时候,这个经济哪怕 GDP 很高也是不行的,今天中国的年轻人就业还没有出现问题,如果这个出现问题的时候,真是大家的灾难。

中国经济新的增长点是服务行业、消费和高科技

这是中国的新 “三驾马车”

我们国家的基础设施投资,30 年来投了这么多钱,我们是否应该从基础设施投资变成基础设施应用,投了那么多的设备、资金,但是应用能力之差,是超乎大家想象的。如果我们国家把几十年的投资开放给民营企业,运营必须是专业的,必须要交给市场去运营。所以我自己觉得,这是一个巨大的机会,要把这个国家从前投资的东西做好。

第二,以出口为导向的经济不可能持续的。必须把进出口平衡发展,中国已经成为全世界巨大的市场,必须成为全世界最大的买家市场,我非常同意要学会买,学会买其他的东西进中国,冲击中国,加速中国的转型升级。中国不是产能过剩是落后产能过剩,高价值产能不够,马桶不是中国不会生产,是好马桶有创意性的马桶我们不会生产,生产不够多,所以必须考虑到进出口平衡发展。

以下是马云和现场嘉宾互动实录:

线上、实体和阿里的税

Club Med 全球首席执行官  亨利·吉斯卡·德斯坦:互联网可能满足不了一些需求,最后可以使得很多人回到传统的行业。客户的需求跟股东的需求是相互不一致的,比如说每个人都希望我用很便宜的价钱买一瓶水一小时内送到我的家,客户认为是满意的,从公司的角度成本上不一定划得来。另外一个就是税的问题,在互联网 BAT 就不用交税了,所以如果把这两个因素,真正的成本,把税务问题都考虑进去的话,在互联网提供的商品价格就会相对便宜。这时候会让一些客户回到门店,还是这些客户因为他们对互联网那么依赖他们愿意用这样的价钱在互联网操作。

马云:第一个问题关于客户的利益和股东利益的问题。阿里巴巴从第一天成立上市到今天为止,16 年来坚持客户第一,员工第二,股东第三。只有满足了客户的需求,员工快乐,才有可能创新,只有客户满意了,员工满意了,股东一定会满意。不要相信股东对你讲,我是看长期效益,因为他今天可以卖掉你买个新的,这就是你家的儿子你只能陪它到老,所以首先我要告诉大家,阿里巴巴坚定认为是客户付我们钱,只有服务好客户,我才有衣食父母,只有员工是创造价值的人,只有员工开心才有可能股东开心,所以这是一个我们的定义,华尔街相信股东第一。股东第一问题就大,今天要这个,明天要这个,这样的话基本上就完蛋了。因为绝大部分的股东不会明白你的战略,绝大部分的股东不明白你的痛苦,绝大部分的股东只是从数据上分析你,而你是最了解自己的。所以我先告诉大家,不要认为股东总是对的,但是尊重听他们的,最后决定还是你做的。

八九年以前,北京曾经搞过一个实验有一个公司做电子商务,他说他可以送任何东西在一个小时之内送到北京城里,结果人家说我就买一瓶可乐,结果这个公司很快就破产了,因为他在一个错误的时机做了一个正确的事情。但是今天你可能在网上销售的所有水,像龙虾,我们去年有一天光是帮加拿大卖龙虾卖了 98000 个龙虾,卖一个龙虾肯定是亏的,至于互联网上是不是交税的问题,那纯粹是误解,我们知道阿里巴巴 2015 年交税多少,我们光在浙江一年交了 178 亿,我们公司一年不包括我们的投资控股的公司,光我们公司工作日每天要交 8 千万税。我们今天在全中国,你去调查一下,在各个县市各个省里面,前 20 家盈利的大户里面有多少是淘宝天猫店,中国正在诞生一个新的实体,所以人们讲虚拟经济,实体经济都是对立起来,不是虚会赢,还是实会赢,而是虚和实加在一起才会赢。有人说零售行业被互联网冲垮了,而是你被互联网冲垮了。沃尔玛上半年关了 250 家店,所有关店的老板都在关注一个问题,我为什么几年以前就没关注互联网,都是互联网把我搞坏了。人家都说是我自己没抓住这个机会,所以最后我可以大胆的讲,未来 10 年以后,整个中国纳税最多的企业就是今天使用好互联网,使用好大数据高科技,完全挖掘消费和真正的服务行业的这些企业。

阿里谁会想过,2015 年我们可以纳税 178 多个亿,但是今年做到了,明年我们还要做,我们只收了百分之二点几的企业,而且有 90% 多的企业我们是不收费用的,是靠规模,是真正的靠薄利,靠技术,靠产品去完善,而不是靠人。所以不管是增值税不增值税,纳税一定要做的,但是有一点要记住,我们今天中国经济的主力部队是什么?做经济是要主力,以前中国经济的驱动是政府驱动,其实三驾主要的部队是第一民企,第二,国企,第三外企。改革开放前 10 年,进入民营企业的发展,后 10 年外资企业进来,再前面的 10 年是国资企业,现在来看看这三支军队全部被打掉了,现在来看是以消费,服务,技术为支撑的未来的年轻人,双 11 卖了 900 多亿,百分之六七十的销售额来自于那些企业,这些企业里从来就没有听说过的名字,5 年以前根本不存在这些公司的。

所以这个才是我们这个国家和这个时代未来的希望,这帮 80 后、70 后所创造的企业,他们用高科技的手段创造创新发现需求,讲清楚这点。所以为什么今天的零售疼痛,百货公司当年把小商小贩全部打垮,他们当年发现了需求,创造了需求,而今天他们停留在房地产,今天是互联网公司发现了需求,创造了需求,引领了需求,这就是时代的进步。

怎么处理 “股东第三”

香港交易及结算所有限公司集团行政总裁李小加:你刚才讲要客户第一,员工第二,股东第三,你觉得这是一个普世可以使用的价值,还是仅仅像阿里巴巴,腾讯这样的公司可以适用,因为毕竟你们公司发展到这么大,从市值销售,实际上没有花太多的资本,没有太多的钱向资本市场或者其他股东去融资,对于一个传统企业来说,资本相对密集的企业来说,随时需要资本,因此资本市场的价格直接决定了是不是能够进一步的取得资本发展,在那个时候他们如果也说股东利益是第三的话,应该要适应怎么样的道理?

马云:我认为客户第一,员工第二,股东第三是 21 世纪企业的普世价值,不是我,如果你要想考虑创意,创新和创造,是以人为中心。上个世纪是以机器,生产资料,能源为中心,所以毫无疑问有钱就可以把机器买来,资源买来,能源买来只要生产就行了。而这个世纪要走的是人的要素,创新,创意,创造,我想告诉大家一点,上个世纪以 IT 为主的时代是什么概念?是把人当机器用,这个世纪以人为中心的时候是把机器当作人用,这是巨大的差异变化。所以人的要素将成为 21 世纪的核心要素,如果你把人的要素作为第一要素,你想把创新,创意,创造当做第一要素,那就把人作为第一要素如果把人作为第一要素就是客户第一,员工第二,股东第三,我不会投资一家公司只靠一些资本,买一些机器,买一些原料,买一些能源就可以生产,永远有人钱比你多,生产的机器更快,所以这是我不会干的。20 世纪确实从房地产制造业来讲,一定是股东第一,但是 21 世纪在进入到以人创新为主的时候,必须也肯定是以客户第一,员工第二,股东第三,不管他们是否愿意,反正我是这样坚持的。

BAT 和年轻人创业

赛富亚洲投资基金首席合伙人  阎炎:过去的情况在 “双创” 环境下,我们发现在整个大的互联网领域,基本上形成 BAT,三大家垄断,很多年轻人也说如果在创业的环境下这些年轻人还有没有机会,从长期来讲这个对于互联网的创新会不会起到扼杀的作用?

马云:第一,我想告诉大家 BAT 不是垄断,是暂时领先。到底 BAT 三家里面哪一家会下去,再请问今天你听到的问题,20 年以前我都碰到了,20 年以前我听到比尔盖茨搓火,估计天下没有人翻得了他,听见比尔盖茨就搓火,听见 IBM 就搓火,那时候是我的心态,我老是希望成为比尔盖茨,老是希望我们也成为 IBM,最后我发现隔壁老王都比我好。慢慢发现世界的变化,只要抓住机会,只要坚持,只要不断学习还是有机会的。另外一点今天的年轻人双创动不动就想成为下一个 BAT,我们抓住历史的机遇,有一批很好的时代,很好的行业,加上很好的员工坚持着使命走到今天,但是请问互联网公司有几家能够坚持 5 年或者 10 年,谁都没办法忍到那时候垄断未来。所以另外一点,所以有三座大山垄断,村里面有地主不是把地主灭了你就能富起来的。

中泽嘉盟投资基金董事长吴鹰:回到客户第一的话题,互联网公司现在这三大家也好,或者五大家也好,但是大家也都碰到了进一步成长的瓶颈,第一个问题你认为有没有必要三大互联网公司互相之间,因为现在还比较跳,像电子商务,做淘宝才能再进到搜索里去或者才能进到微信里去。你们之间有没有对客户更方便的提供服务的需求,市场生产链做这么大,如果你认为是必要的话,你自己个人愿不愿意做这样的事情,从阿里的角度愿不愿意去把大家绑在一起,把这个市场做这么大,更好的服务于市场?

马云:如果三家真的合起来做一件事情真的变成一个垄断,我们三家一定要竞争,竞争的目的是能够让市场更健康,让自己更健康,对用户更加公平。第二,我们必须联合起来一起做这件事情,能够完善这样的服务,我完全同意,并且阿里其实来讲,我相信每家公司都在做这样的努力,所以为此我跟马化腾先从公益上联手做起来,一步步达成共识。但是要想清楚一点我们不能幼稚,三家别看这么大,泰森有泰森的痛苦,在上面的时候其实难度更大,每个人也是如履薄冰,别看他现金收入很好,别看那利润很好,当年的微软是多么的强大,当年的摩托摩拉厉害的几乎让人望而却步,形势呢?十年来变化的多快,所以三大家十年以后是不是还是 BAT,阿里巴巴是不是还能够依然存在,是不是还能够引领未来,创造未来,这些问题我觉得我们更应该去思考。

而且最后讲一个观点,今天人家说 BAT 太大了,阿里巴巴太大了,大到不可倒,没有一家企业是不可倒。今天作为世界第二大经济体,美国第一大经济体有多少像 BAT 这样规模的企业,第二大经济体欧美有多少像 BAT 这样的企业,第三大经济体日本有多少像我们这样规模的企业,中国就这么几个而已,中国已经习惯了让国有企业做大,民营企业真正做强做大就被吓坏了,好像只有国有企业才能做这么大,民营企业不应该做这么大。我们这么大的经济体,中国不是需要一个 BAT,中国需要几十个 BAT,几百个 BAT,这才会使得我们国家经济繁荣起来。

马云的思绪哪里来?

亚商集团董事长陈琦伟:马云现在是大家公认的最有思想力的企业家,刚才马云讲到了事情他是坐在马桶上做事情,王石是爬在山头上做事情,我个人人家坐在马桶上做事情更加符合层次。但是中国的很多问题太缺乏层次了,所以错误也会层出不穷。请教一下马云,你的这么旺盛思想力的源泉是什么,你的常识是从哪里来的,是一个简单的事情是一个复杂事情,如果复杂的话是什么事情,如果是简单的我们都能做。

马云:我都不知道二次元,但是我尊重年轻人,我敬重年轻人。如果说年轻人知道的我都得知道,我要比年轻人提前知道,那我就从上往下了。其实我只知道支持他们去做,但是我想怎么去思考,很多年以前,我刚开始做企业的时候,我也去学日本,后来学美国,后来学韩国,因为我们永远在边上学人家,我们永远在历史上学,我们从来没有对未来去学。中国文化很好,尊老爱幼,但是如果我们改为尊幼爱老,我特欣赏金庸,可是唯一看不懂的是为什么年纪越大武功越高。所以我想明白一个道理,后来我发现欧美思想整个的体系是基督教体系,而基督教《圣经》中体系学习下来发现西方在礼上面极其高,中国在道上面极其好,但是西方的道也好,礼更强。所以道和礼合在一起,达成了无数成规模的数据,而中国是道很强,礼就差,术是偶尔有,偶尔没有,但是中国我在这里面坚持了七八年来,其实我从来没有在美国读过书,我没有在海外留学过,但是我从小对英文感兴趣,我对西方的文化感兴趣,但是我是个中国人,我知道儒士道思想里面写到很多的创新。其实儒家思想,佛家思想,道家思想,加上基督教的结合,然后运用太极的竞争理论,我觉得其乐无穷。如果我今天去学习基督教的时候,西方的管理体系,阿里巴巴再走也走不出西方的模式。所以我的想法在于我坚定相信,因为企业最终的创新,创意,来自于他的信仰体系,来自于对文化的理解,所以这是我的理解。

如何处理财富?

英仕曼集团 (Man Group) 中国区主席  李亦非:因为你是个很智慧的人,我们都会考虑死亡,你考虑你离开这个世界以后,阿里巴巴你希望它一直生存下去吗,你对你的财富会怎么样处置?我希望你能够跟我们分享一下。

马云:我肯定是不聪明的,我觉得人类在 21 世纪要跟机器人比谁聪明,这是不可能的,但是我们可以跟机器人比的是智慧,但是我自己不觉得我是智慧的,智慧实际上是一个道德的担当,智慧是对别人有用,聪明是对自己有用,记住这一点,智慧是帮助别人,我自己并不觉得我到了智慧这样的地步,但是有一样我觉得我想明白一个道理,我们不能控制自己出生在哪户人家,出生在哪里,但是我们能够控制自己怎么死,我们知道自己怎么可以不进监狱,我们必须明白自己,如果不想被老虎咬死就别上山,如果不想被淹死就别到河上去。阿里巴巴最少要活 102年,我从前面 10 年,20 年,我从基因,使命,整个体系来保障,所以它未来会怎么样我没办法控制。至于我有没有考虑过我自己的死亡,我考虑的非常清楚,我知道我都会有离开的一天,尤其到我这个年龄我经历了见过的事情,想明白死亡并不可怕,但是死亡以后你说这个公司是否怎么样,这是我现在花最多精力的事情,如何让这个公司我不在,我们不在的时候,它依然能够有一批比我们更厉害的人起来,发现人才,建立文化,建立机制,变得更为重要。所以我今天来讲,如果你希望 80 岁,90 岁,100 岁怎么死的时候,你今天就准备了,如果你要找接班人的时候趁你年胜力强的时候再找,不要道七八十岁再找,七八十岁再生儿子就太晚了。

信中利资本集团创始人、董事长汪潮涌:因为阿里巴巴是一个电商,已经做到最高市值 2800 亿美金,未来中国电商的发支持 5 千亿美金以上市值的阿里巴巴,今天蚂蚁金服不上市,马云成为世界首富毫无疑问,财富过千亿美金,那么后面还有阿里健康,阿里体育,阿里游戏等等,那么如果是阿里系成立 100年,每年以 10%的速度增长,那时候阿里的市值可能比世界五百强加起来还大。我要问一个问题,企业边界在哪里?做了很多时候,是一个头,就像你最喜欢的阿甘一样,大家都在跑,我累了我不跑,这是不是一个边界。

马云:边界是什么?第一首富我认为,首富有钱,第二是最大的负债者,第三是最大的负责任者。反正我肯定不是中国首富,首富大家知道是谁,我也没想过,我刚创业的时候就跟老婆说,你想不想我成为杭州的首富,下城区的首富,算了算了吧别瞎扯了,你怎么可能当首富呢。我说那你希望我将来很有钱还是受人尊重,当然受人尊重。

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